En av de stora skillnaderna mellan människa och djur är vår förmåga att tänka framåt. Därför lärde vi oss att skapa verktyg och att ta med dem ifall vi skulle behöva dem igen. Vi gjorde upp planer för att vi skulle ha en chans att överleva imorgon, om en vecka, om ett år och längre ändå. Vår förmåga att tänka framåt har givit oss möjligheten att förbättra våra chanser för överlevnad - även om de utmaningar vi står inför idag såklart är helt andra än för några hundra år sedan. Viljan att underlätta våra liv är en ständig följeslagare. 

Människans vilja att utvecklas har en stark koppling till vår idealiska självbild. Det är inte alls säkert att man är medveten om den, åtminstone inte alla delar. Men något drar oss ändå framåt. Självbilden kan ändras och brytas ner i mindre delar, men om inget drastiskt sker behåller den sin essens. Uppgifterna som används för att nå självbilden kan däremot vara av flyktigare karaktär - små eller stora, lätta eller svåra. 

Det är skillnad på vad vi gör och varför vi gör det 

Varje gång vi strävar efter att förbättra oss själva eller något i vår omgivning uppstår Jobs-to-be-done (JTBD). JTBD har fått stor uppmärksamhet de senaste åren, trots att själva idén började ta form redan på 90-talet. Det kan beskrivas som vad man som användare går igenom när man vill förändra sin nuvarande livssituation till det bättre, vilket innebär att man måste möta vissa begränsningar. Själva ryggraden är att det är skillnad på vad vi gör och varför vi gör det. Köpet av en ny bil innebär inte bara att man är ägare till ett gäng bildelar, utan möjligheten att köra fort. Detta skulle kunna medföra att man tar sig till och från jobbet på kortare tid, vilket skulle generera mer tid till familjen. JTBD i detta fall skulle alltså vara att man vill ha mer kvalitétstid med sina nära och kära, och bilen blir ett verktyg för att uppnå det. En annan person kan köpa en likadan bil, men för att visa upp sin framgång. Detta är ett exempel på hur samma verktyg kan användas för att uppnå helt olika JTBD.

Vad är det egentligen användaren uppnår med din produkt? Foton: Jeremy Beadle och Becca Tarter, Unsplash

Omedvetna processer med oförutsägbart resultat

William Powers modell visar samspelet mellan den ideala självbilden och det man gör för att uppnå den. Här samlas en hierarki av uppgifter som delas upp i tre kategorier: be goals, do goals och motor control goals. Be goals handlar om principer som personen försöker leva efter. De ändras sällan. För att uppnå be goals utförs do goals och motor control goals. Do goals handlar om uppgifter som måste göras, medan motor control goals är de mindre beståndsdelarna av do goals. Det kan finnas kopplingar mellan flera goals, till exempel kan ett motor control goal vara ett steg på vägen för att uppnå flera olika do goals. Det är viktigt att komma ihåg att do goals och motor control goals inte är något personen vill utföra, de är endast verktyg för att nå sina be goals.

William Powers modell visar sambandet mellan saker vi gör och varför vi gör dem. (Min översättning).

Det är inte säkert att man är medveten om exakt vilka uppgifter som måste göras för att uppnå målet. Säg att ditt be goal är att vara omtänksam. Inför en väns födelsedag bestämmer du dig för att skicka en blomma eftersom du tror att det skulle uppskattas. För att uppnå detta do goal måste du utföra motor control goals, såsom att leta upp en florist, välja blommor och betala. När detta är utfört finns flera möjliga utfall av din handling:

1. Blommorna levereras i tid till födelsedagen och din vän uppskattar omtanken. Be goal uppnått.
2. Blommorna levereras, men på fel dag. Din vän uppskattar ändå omtanken vilket innebär att ditt be goal är uppnått.
3. Blommorna levereras, men du har glömt att din vän är allergisk mot den typen av blommor. Din vän uppskattar därför inte omtanken och be goal uppnås ej.
4. Något har gått fel i din beställning och blommorna levereras inte. Din vän blir sårad över att du glömt hens födelsedag. Be goal ej uppnått.

Detta är bara ett urval av möjliga utfall. Poängen är att trots att uppgifterna genomförs på rätt sätt kan utomstående omständigheter ge ett annat utfall än vad du räknat med. Till exempel är det floristens ansvar att blommorna ska levereras som utlovat, medan det är upp till dig att ange rätt datum och komma ihåg din väns preferenser. Din vän är också en bidragande orsak, eftersom resultatet beror på om hen uppskattar gesten eller inte. Beroende på dessa förutsättningar kan ditt mål uppnås trots att du inte utfört uppgifterna på rätt sätt - eller tvärtom. Det är minst sagt en oförutsägbar process, och det enda sättet att få reda på resultatet är att testa sig fram. 

Ett tvetydigt begrepp

Det finns två tolkningar av JTBD med olika definitioner av vad ett job egentligen innebär. Jag kommer inte gå in på dem här, men om du vill fördjupa dig kan jag rekommendera denna artikel

Varför ska du tänka på Jobs-To-Be-Done?

Det är svårt att kartlägga sina användares mål eftersom det inte ens är säkert att de själva är medvetna om dem - eller så ändras de med tiden. Men genom att inte anta att du redan vet användarens syfte med användandet kan du få en bättre förståelse för det. Väl anpassad user research kan vara nyckeln till att förstå dina användare bättre och förhöja deras upplevelse genom att se över din produkt. Dessutom kan du lättare se hur en person med onda avsikter skulle komma att använda produkten. Som en medveten och ansvarsfull designer ger dessa insikter dig möjlighet att förebygga potentiella missbruk av den.

När du vet varför användaren använder din produkt vet du också vilka produkter den tävlar mot. Äger du en indisk restaurang är kanske ditt mål att vara den bästa indiska restaurangen i området. Men vad du glömmer är den indirekta konkurrensen - sushistället på andra sidan gatan kanske har snabbare service och får därför fler kunder. Era produkter är helt olika men de tävlar båda om att uppfylla ett och samma job - att vara det smidigaste alternativet. Jämför med hur en tidning och sociala medier båda kan roa en person som är uttråkad, eller hur Skype tävlar med business class flygresor för möten på distans. Din produkt kommer alltid hamna i relation till andra produkter. Det du kan göra är att se till att den står ut.


Toppbild: Photo by Loudge on Unsplash